南京展后,随着众多品牌2020年目标的相继制定,行业里顿时弥漫着浓浓价格战氛围。
以量为纲成为众多品牌2020的指导思想。2019随着新国标政策的落地,产业门槛瞬间垒高,众多区域小微品牌相继退出市场,头部品牌依托品牌和产品的综合实力,争相收编腾出的市场。对于这些已经充分上量的企业而言,新国标的门槛效应已经成为其加速发展的强大助力,对其而言,基于规模效应,任何行业普遍性的成本增加都是其竞争优势的积累。
既然如此,那是否脱光衣服,不求利润,平进平出甚至略微亏损就可以一决高下分庭抗礼了呢?答案肯定是“否”。
首先,竞争的维度是动态的,说的通俗些,要想取得竞争的主动权,就得做到“12字诀”,即“人无我有、人有我优,人优我转”,在动态中时刻保持相对的竞争优势,方能取得竞争的主导权和压制力。
基于产品和价格的性价比比拼模式,早在四五年前就已开始,至今已觉不新鲜,早些年靠着这招突出重围的品牌在销量层面现已占据绝对的优势。时过境迁,四五年后的今天,众多品牌若还试图通过这种模式去克敌制胜,时机点上略晚了些,虽说当年的性价比模式是壮士断腕,自舍利润,但那也是条宽敞的大道,因为没有到破釜沉舟之际,断腕者很少。而当下一时间涌进来如此众多品牌,即便是康庄大道,也早已是挤得水泄不通。换言之,即便是壮士断腕,换得的,也只是独木小桥,十之有二能过河便是很不错了。
“人无我有”,先期已过河的品牌正在该竞争逻辑的指引下,加快构筑另一道防线,这便是品牌力。当基于产品和价格的性价比优势已经不大时,提升品牌力便是从另一个维度拉抬性价比最有效的方式。这也是为何从去年下半年至今,行业相继有品牌重金邀请代言人的根本原因。
面对这些护城河和新防线,还未过河的品牌着实不容易,或许有人会说,不就是代言人吗,500万?咬咬牙狠狠心,这钱投了!——有这么简单?
基于代言人的品牌传播已经不再是一年百万预算的B端传播了,或说,基于代言人的品牌传播之所以高门槛,可称之为新防线,主要并不在于那区区500万代言费,那只是冰山浮在水面的部分,更核心的是水面下的基础建设,即渠道和门店建设,没有基本的销售网络,明星代言便是极大的浪费,无法在广度上实现最终的销售闭环。
故2020若以量为纲,工作核心还是在渠道和门店建设,辅之以成列规范和导购培训!
若不走以量为纲的独木桥呢?
也可,放弃广度,做深度,做细分市场,可以是品类细分,也可以是人群细分,绕过与现已过河品牌的正面竞争,以空间换时间,与强势竞品的遭遇战延后到了下个洗牌期。
当然,做细分市场说的简单,做起来可没有那么容易,首先是产品的差异化,再来是差异化产品线的广度和深度,换句话来说,你得有那么多产品能够撑起个店面,养活一个店。
再来,细分市场需要更精准的流量,所以面向C段的品牌传播就更显重要。
而后,渠道及门店建设还是一样都不能少,否则无法实现销售闭环。短期内基于物流成本和售后的需要,重度依托线上的渠道和门店还不切实际。
当然,以上只是基于标准企业状况的固化模式分析,不尽正确。现实中的企业状况也没有哪一家是等同标准定义的,所以很多时候可以采取更为灵活的操作。
但有一点是肯定的,2020,不只是价格战。